El pasado 29 de octubre, el Aula Magna del Campus de Gandia de la UPV acogió la jornada “La marca del destino turístico. Hacia una marca turística poderosa para Gandia”, organizada por la Cátedra Gandia Turismo y Promoción, con el apoyo de la Concejalía de Turismo del Ayuntamiento de Gandia. El encuentro reunió a estudiantes, profesionales del sector turístico, representantes institucionales y vecinales en una intensa mañana de reflexión sobre el papel estratégico que ejercen las marcas turísticas en la competitividad de los destinos.

La construcción y gestión de las marcas turísticas se ha convertido en uno de los grandes retos del turismo contemporáneo. En un contexto de globalización, disponer de una marca clara, coherente y diferenciadora ya no es una opción, sino una necesidad. Así lo subrayó Eulogio Bordas, reconocido experto internacional en planificación y marketing de destinos, que condujo la jornada. Con más de 45 años de experiencia y más de 800 proyectos, Bordas expuso las claves que permiten construir y mantener marcas verdaderamente poderosas, capaces de generar valor y sostenibilidad a largo plazo.

Relacionado tangencialmente con las marcas de destino, el Informe Económica de la Comarca de La Safor, presentado por FAES hace unas semanas, indica literalmente que solo “el 14,9% de las empresas de la Safor disponen de una marca registrada. […] Las empresas con marca son las que más facturan, cuentan con más empleados, presentan un mejor rendimiento económico, mayor productividad y un coste de personal por encima de la media. […] Tener un posicionamiento es tener un lugar en la mente del consumidor, es decir, estar en su lista de compras”.

Durante su didáctica intervención, Bordas desglosó las bases conceptuales del branding turístico y destacó que una marca de destino no se limita a un logotipo o un eslogan, sino que debe reflejar una promesa de valor al turista, compartida por la comunidad local. Una marca turística sólida es el resultado de la autenticidad, la coherencia entre lo que se comunica y lo que el visitante experimenta, y del compromiso conjunto de instituciones, empresas y ciudadanía en una estrategia clara de creación de valor. Como restricción inicial: el respeto a los residentes y la sostenibilidad a largo plazo del modelo.

A continuación, detalló —con abundantes ejemplos clarificadores— el proceso de construcción de una marca poderosa. Es una tarea colectiva público-privada que requiere entre 3 y 5 años de trabajo. La ambición, la técnica y la evaluación constante del proceso conducen al éxito. Todo ello exige, como remarcó Bordas en varias ocasiones, un equipo estable de branding y un esfuerzo financiero considerable.

Gandia, como destino destacado en el eje València–Benidorm, posee un enorme potencial para fortalecer su marca y proyectar una imagen renovada y contemporánea.

En la última parte de la jornada, dirigida a los agentes turísticos del municipio, Eulogio Bordas lanzó y desarrolló brevemente algunas ideas ambiciosas para avanzar en la diferenciación respecto a otros destinos. Remarcó que se trataba de mostrar productos turísticos inspiradores, con el objetivo de ofrecer al sector turístico y a los responsables municipales un marco de referencias, pero que también podían contemplarse otras opciones totalmente distintas: Gandia Premium Beach (la mejor playa del Mediterráneo), Gandia EuroSports Region, Gandia Boutique Meetings y Borja Experience.

La jornada contó también con la participación institucional de Balbina Sendra, concejala delegada de Turismo, Playas y Promoción Exterior de Gandia, y de Pepe Marín-Roig, responsable de cátedras del Campus de Gandia, quienes destacaron el papel del Campus como espacio de encuentro entre el conocimiento académico y la gestión turística real. Ambos coincidieron en que Gandia debe centrarse en consolidar su identidad como destino de calidad, sostenible y con una oferta diversificada durante todo el año.

La importancia económica y laboral que supone el turismo para Gandia y la Safor nos obliga a seguir aprovechando, por un lado, la práctica social creciente de viajar y, por otro, el aumento de las actividades recreativas en el tiempo libre que disfrutan las sociedades occidentales. Para ello, disponer de una marca notoria y diferenciada es determinante.

Gandia, como destino destacado en el eje València–Benidorm, posee un enorme potencial para fortalecer su marca y proyectar una imagen renovada y contemporánea. Su diversidad de productos turísticos y su alta notoriedad en el mercado emisor español constituyen la base para reorientar su posicionamiento hacia un modelo más competitivo y sostenible en un horizonte de cinco años.

Es justo que Gandia reclame mayor visibilidad de marca y reconocimiento institucional, al tiempo que continúa mejorando la oferta y adoptando un nuevo marketing mix, dirigiéndose a segmentos de alto valor y respetuosos con la identidad local. En el planteamiento, financiación y aplicación de la estrategia y de las “big ideas” a largo plazo, su gobernanza debe involucrar a los agentes turísticos y a los representantes de la sociedad civil de Gandia, con el firme apoyo de las administraciones valenciana y española dentro del marco de sus competencias.